すべてのプロダクトリーダーが知っておくべき10のKPI

はじめに：データ主導型プロダクトマネジメントの基礎固め

5人のプロダクトマネージャー（PM）に、「追跡すべき最も重要なプロダクト指標は何か」と尋ねたとします。おそらく（というよりも間違いなく）5つの全く違う答えが返ってきて、活発な議論に発展するでしょう。データに関して、今日のプロダクトリーダーは選択のパラドックスに陥っているためです。追跡できるプロダクト指標は非常にたくさんあるものの、どれを追跡すべきかは必ずしも明確ではありません。

意味のある製品データにアクセスしづらい時代は終わりました。今では、あらゆるレベルの製品担当者が、最も影響を及ぼす指標に注目するという任務を負っています。そうした指標とは、ユーザーが製品をどのように操作しているか、製品の使用状況とポジティブな成果との間にどのような相関関係があるか、製品がビジネスの収益にどのような影響を与えるかを理解する助けとなるものです。

効果的な測定を行うことで、プロダクトリーダーはデータに基づいた意思決定を行い、ユーザーのニーズを満たし（さらには超えて）ビジネスを推進するプロダクトを作ることができます。プロダクト主導型の企業では、プロダクトデータを中心的なリソースと共通言語に据え、組織全体を結集するに至っています。そのため、正しい測定を行っていることが非常に重要です。

企業がどのようなKPIを追跡すべきかは、最終的にはプロダクト、成長ステージ、全体的な目標によって異なりますが、私たちは、すべてのプロダクトリーダーが意識すべき10のKPIがあると考えています。日々の業務に深く関わるPMにとっても、全体像を重視するプロダクトエグゼクティブにとっても、このガイドで紹介する指標はプロダクトアナリティクス戦略の基礎となるものです。

1. 売上維持率（NRR）

既存のお客様からの売上はどの程度維持できているのか？

ビジネスの成果

売上維持率（NRR）とは、既存のお客様から得られる収益の一定期間における維持率のことです。一言でいえば、拡大率と解約率の差です。一般的に、NRRは100%を上回る値になることが想定されます。これは、解約するお客様がいる一方で、既存の顧客価値を拡大する方法も見つけることを前提としているからです。

NRRの測定方法

先ほど説明したとおり、NRRは拡大率から解約率を差し引くことで測定できます。これには4つの値が必要です。

• 前月の月次経常収益
• アップセルとクロスセルによる収益
• ダウンセルによる損益
• 解約による損益

以上の値を当てはめた計算式は次のようになります。

多くの企業ではNRRを月次または年次で追跡していますが、毎月の値を確認して、常に変動を把握することをお勧めします。

NRRが重要な理由

NRRは、収益、拡大、解約のすべてを考慮した包括的な指標であるため、特に重要な指標となります。顧客価値を拡大して解約を最小化するという重要な目標を達成するため、製品チームは常にNRRの向上を目指さなくてはなりません。それに、製品がどれだけの収益を生み出しまた維持できるのかを、エグゼクティブや投資家、その他の企業関係者は間違いなく知りたいと思っているはずです。

2. 定着化

ユーザーは製品やその主要な機能を利用しているか？

プロダクトの使用状況

定着率は、どれだけのユーザーが製品を利用しているか（製品の定着率）またはその中の特定の機能を利用しているか（機能の定着率）を測定する活動指標です。お客様が製品を利用しているのか、またはどのように利用しているかを理解することで、製品が意図した価値を提供しているかどうかを明確に把握できます。

定着率の測定方法

前述したように、定着率には製品の定着率と機能の定着率の2種類があります。それぞれの測定方法の詳細を紹介します。

製品全体の定着率

製品の定着率は、月別アクティブユーザー数（MAU）、週別アクティブユーザー数（WAU）、日別アクティブユーザー数（DAU）で時系列に表すことができます。また、製品の定着率を一定期間の新規ユーザー登録数に対する割合で測定することもできます。製品の定着率の測定方法は、その製品のアクティブユーザーがどのような人たちかによって大きく異なります。お客様が毎日アクセスするようなソフトウェアであれば、DAU指標で測定するのが理にかなっているでしょうし、B2C製品であればコンバージョン（購入など）の頻度やアプリ内滞在時間などに注目するとよいでしょう。

フィーチャーごとの定着率

機能の定着率の測定は、製品の定着率の測定と似ていますが、製品内の特定の機能を追跡する点が異なります。機能の定着率を追跡する一般的なものとして、クリック数の80％を占める機能の割合で求める方法があります。

Pendoでは、コアイベントと呼ばれるプロダクトの最も重要なフィーチャーを通して、フィーチャーの定着率を測定することを推奨しています。プロダクトのコア部分のフィーチャー定着率を把握することで、ポジティブな結果をもたらすフィーチャーが利用されているかどうかを直接確認できます。 コアイベントを設定したら、次の式でフィーチャーの定着率を測定できます。

フィーチャーの定着率を測定する重要なタイミングの1つは、新しいフィーチャーのリリース後です。プロダクトアナリティクスツールを使って、フィーチャーを最初に導入したユーザーの割合を調べますが、さらに重要なのは、プロモーションキャンペーンが一段落した後もこのフィーチャーを使い続けたユーザーの割合を確認することです。リリースから30日後を目安に確認し、離脱のパターンを把握することをお勧めします。

また、ユーザーレベルとアカウントレベルでフィーチャーの定着率を検証することも重要です。ユーザーレベルで測定することにより、ターゲットペルソナの行動をよりよく理解できますし、アカウントレベル（会社ごと）で測定することにより、その機能を必要としなかったかもしれない役割や権限レベルの人たちを切り分けることができるようになります。

定着率が重要な理由

SaaS（サービスとしてのソフトウェア）への移行に伴い、ユーザーを長期にわたって惹きつける製品体験を提供するという、さらなるプレッシャーがチームにかかっています。ユーザーを惹きつけられなければ、更新時にお客様が他のソフトウェアに乗りかえるのを防ぐことはできません。製品および機能の定着率は、ユーザーが製品の価値を見出しているかどうかを確認するための重要な手がかりとなります。また、どちらの指標もリテンションや拡大と相関関係があります。本質的に、定着率は健全なソフトウェア製品 （および企業）の主要な指標となります。

3. 粘着性

ユーザーはその製品をリピートしているのか？

プロダクトの使用状況

プロダクトリーダーとしては、新しいユーザーを惹きつけるだけでなく、そうしたユーザーがプロダクトを使い続けるようなソフトウェアを構築する必要があります。これを確かめる方法として、どれだけのユーザーが定期的にプロダクトをリピートしているかを測る粘着性があります。

粘着性の測定方法

粘着性を測定する最良の方法は、次の3つの方法で計算できる比率を使用することです。

• 月別ユーザーの再訪問日別比率（DAU/MAU）
• 週別ユーザーの再訪問日別比率（DAU/WAU）
• 月別ユーザーの再訪問週別比率（DAU/WAU）

使用する比率を決めるには、まず製品への理想的なエンゲージメントを確認することから始めます。プロジェクト管理ツールなど毎日使うことを想定した製品もあれば、医療用患者ポータルなどのように毎週、あるいは毎月の使用を想定した製品もあります。製品の理想的なエンゲージメントレベルが決定したら、ニーズに最も合う粘着性の測定方法を選択できます。

粘着性が重要な理由

一度きり（または数回のみ）の使用を想定した稀なタイプのソフトウェアアプリケーションを除けば、プロジェクトマネージャーなら誰もが、ユーザーが継続してプロダクトを使い、プロダクトに価値を見出してくれることを望んでいるでしょう。粘着性は、ユーザーの再来頻度を定量化するのに役立つだけでなく、ユーザーベース全体のエンゲージメントを高めるために使用できる貴重なインサイトを提供します。たとえば、最も利用頻度の高いユーザーの行動を調査した後、他のユーザーにも（アプリ内ガイドやウォークスルーなどを通じて）同様の行動を促すことができます。

4. 成長（グロース）

新規ユーザーの獲得と維持は、既存ユーザーの離脱を上回るスピードで進んでいるか？

プロダクトの使用状況

成長率は、ユーザーの獲得とリテンション施策に対する正味の効果を測定します。新規アカウントの追加で増加するか、あるいは既存アカウントでの利用率の向上で増加するか（理想的にはその両方）に関わらず、成長率は現代の製品チームの一般的な売上指標です。また、製品エンゲージメントを示す重要な指標でもあります。

成長率の測定方法

プロダクトの成長率を測る最も簡単な方法の1つは、一定期間内のユーザーやアカウントの増加率を追跡することです。一方Pendoでは、ユーザーの成長率、リテンション、解約率を1つの簡単な数字で捉えることができると考えるQuick Ratio（当座比率）を成長率の指標として使用しています。簡単に言うと、Quick Ratioはプロダクトがどれだけ効率的に成長しているかを表しています。一定期間にどれだけのユーザーがプロダクトを導入し、使い続け、離脱しているかがわかるため、プロダクトの「鼓動」を測る方法と考えることができるでしょう。

ある期間における成長率の計算方法は次のようになります。

成長率が重要な理由

製品をより良く、より速く、より使いやすくすることにとらわれがちですが、チームは成長率のようなエンゲージメント指標を基に方向性を考える必要があります。もしも効果的にユーザーを増やすことができず、既存ユーザーを維持することもできなければ、会社やチームが製品改善のために費やした労力は無意味なものになってしまいます。

5. プロダクトエンゲージメントスコア（PES）

ユーザーは製品全体にどのように関わっているのか？

プロダクトの使用状況

製品の成功を測定するKPIが数多くあるように、プロダクトエンゲージメントを具体的に測定する方法も複数あります（前節でそのうちの3つを取り上げました）。プロダクトエンゲージメントスコア（PES）は、ユーザーやお客様が製品にどのように関わっているかを測定する単一の指標をプロダクトリーダーに提供します。PESは、定着率、粘着性、成長率を平均した複合指標です。PESの目的は、製品のパフォーマンスを素早く容易に把握することです。

以下では、プロダクトエンゲージメントスコアの構成要素の計算方法を紹介します。

PESの測定方法

定着率、粘着性、成長率の値が算出できたら、単純に3つの数値の平均に100を掛けることでPESを計算できます。

プロダクトエンゲージメントスコアは、訪問者またはアカウントを選択し、それに基づいて測定できます。もし、製品がチームではなく個人によってのみ使用されるのであれば、PESの各要素は訪問者レベルでのみ測定することになるでしょう。新規企業顧客の獲得に注力している会社であれば、アカウントレベルでの成長率（およびPES全体）を測定することで、取り組みが最もよく反映されます。選択に迷う場合は、常に組織の現在の重要優先事項に合わせてPESを設定するようにしましょう。

PESが重要な理由

プロダクトエンゲージメントスコアを活用する最大の利点の1つは、エンゲージメントを1つの数値にまとめることで、PMがプロダクトの成功を判断するための1つの重要な指標となることです。さらに、PESは改善すべき点を理解する上でも役立ちます。スコアはプロダクトの定着率、粘着性、成長率の平均を取っているため、どの指標が平均を下げているかをすぐに特定することができます。各数値を掘り下げ、時間の経過に伴う傾向を調べ、訪問者とアカウントのスコアを比較することで、各指標の背後にある「理由」を理解し、改善すべき領域を特定し、PESの各要素を強化するためのさまざまな施策を試すことができるのです。

6. リテンション

ユーザーは製品の中で持続可能な習慣を身につけているか？

プロダクトの使用状況

リテンションは、ユーザー（または顧客アカウント）が製品を最初にインストールまたは使用開始したあとも、製品を使い続けている割合を測定するものです。リテンションには、大きく分けてユーザーリテンションとカスタマーリテンションの2種類があります。ユーザーリテンションでは製品を使用するためにログインする個人に、カスタマーリテンションでは製品へのアクセスに対して料金を支払うアカウントに注目します。リテンションは、解約の逆だと考えることもできます。

リテンションの測定方法

定着率の測定と同様、プロダクト全体、または特定のフィーチャーについてのリテンションを測定できます。以下でそれぞれの方法について説明します

App retention

製品の利用データは時間をかけて測定されたものが最も有用なため、アプリのリテンションは、一定期間（例：利用開始から1か月、3か月、6か月）に何人のユーザーまたは顧客がアプリケーションを継続利用したかを測定します。

フィーチャーリテンション

機能のリテンションを測定することで、どの機能がユーザーのリピーターを増やしているのかを理解し、リスクのあるユーザーを特定できます。ユーザーが操作する機能が少なければ少ないほど（そして操作する頻度が低ければ低いほど）、ユーザーがその製品に価値を見出し続ける可能性は低くなります。コアイベントを設定した場合、製品のそうした主要な領域に的を絞ってリテンションを測定するとよいでしょう。

さらに測定を進めるために、データを（役割別、企業規模別、無料ユーザーと有料ユーザーなどで）セグメント化して異なるユーザーセグメント間でフィーチャーのリテンションを比較し、その行動がどのように異なるかを特定することもお勧めします。

リテンションが重要な理由

顧客を維持することができなければ、企業の収益に直接影響が及びます。顧客獲得にかかるコストは初期契約金額よりも大きいことが多いため、顧客のリテンションが低いと、新規顧客との契約時に実質的な損失が発生する可能性があります。そのため、ユーザーが長期にわたって製品とエンゲージメントを築きアクティブであり続けるデジタル体験を提供できるかどうかは、大きな賭けのようなものです。

7. 価値実現までの時間

ユーザーが製品に価値を見出すまで、どれくらいの時間がかかるか？

プロダクトの使用状況

Time to Valueは、顧客が製品を使い始めてから、その製品の価値を実感し始めるまでの時間を測定します。この価値を実感し始める瞬間、つまり「なぜそのソフトウェアが必要なのか」をユーザーが明確に理解するポイントは「アハ体験」と呼ばれます。

Time to valueの測定方法

Pendoでは、プロダクトの10（あるいはそれ以下）の主要フィーチャーであるコアイベントを中心に、価値実現までの時間の測定を行うことを重視しています。この場合の価値実現までの時間は、新規ユーザーがコアイベントを使うまでの時間を表します。プロダクトアナリティクスツールを使って、新規訪問者がコアイベントに最初にアクセスするまでの平均時間、最短時間、最長時間を知ることができれば良いですが、さらにこれらの時間を前の期間と比較し、傾向の変化を確認できれば、なお理想的です。

Time to valueが重要な理由

いくらロードマップ上に多くの新機能や魅力的なアップデートがあったとしても、ユーザーがプロダクトのメリットをすぐに感じられなければ、そうした改善を実感する前に離脱してしまうでしょう。そのため、新しいユーザーへの第一印象は非常に重要です。第一印象で、プロダクトの仕組みとプロダクトがもたらす価値の両方を理解できるようなアプローチが必要です。

8. ネットプロモータースコア（NPS）

ユーザーやお客様は製品に満足しているか？

ビジネスの成果

ネットプロモータースコア（NPS）は、企業が顧客ロイヤルティを測る最も一般的な方法の1つです。NPSは「このブランドを友人や同僚に勧める可能性はどのくらいあるか？」という1つの質問に、顧客が0～10の数値で回答することで得られます。NPSは簡易過ぎると言う意見もありますが、顧客満足度を測る上で依然として最も普及しているKPIの1つです。

NPSの測定方法

NPSアンケートを実施した後、スコア9～10を「推奨者」、7～8を「中立者」、0～6を「批判者」として分類します。その後、推奨者の割合から批判者の割合を引いて算出された数値が、ネットプロモータースコアになります。

これを数学的な公式で表現すると、次のようになります。

NPSのスコアは業界によって大きく異なるため、自社に最も類似した企業と比較することが重要です（データを見つけられる場合）。さらに重要なのは、自社自身をベンチマークとして比較することです。NPSを長期間にわたって追跡し、特にプロダクトのアップデートやマーケティングキャンペーンなどのビジネスイベントの際に変化が起きているかを確認します。

NPSは、アカウントレベルと訪問者レベルで測定するようにしてください。アカウントレベルのスコアは平均的なセンチメントを把握するのに役立ち、ユーザーレベルのNPSはスコアを上下させる主要なペルソナがあるかどうかを明らかにします。アンケートには、ユーザーがコメントを記入できるセクションも必ず含めてください。コメントによって、数値スコアだけでは得られない貴重な情報を得ることができます。

NPSが重要な理由

ネットプロモータースコアは、現在のお客様のセンチメントだけでなく、それ以上のことを教えてくれます。お客様がブランドを支持してくれるということは、ブランドがお客様に幸せを運び、ひいてはビジネスを成長へと促すことにつながります。NPSを測定する際は、スコアを短期的に向上させることに集中しがちですが、強力なNPSが長期的に与える影響について考えることも同様に重要です。

9. フィーチャーリクエストの上位

ユーザーは製品に何を求めているのか？

ビジネスの成果

ユーザーがどのような機能を求めているかを知るという考えは非常に単純明快ですが、どのリクエストが最も重要であるかを判断するのは簡単ではありません。この場合の「上位」とは、最も頻繁にリクエストされる機能の場合もあれば、ARRが最も高い顧客アカウントに関連付けられているためにビジネスに最も大きな影響を与える可能性があるリクエストの場合もあります。

上位の機能リクエストの測定方法

プロダクトリーダーのもとには、さまざまな角度から機能リクエストが寄せられます。お客様との会話、営業チーム、ユーザーインタビュー、アプリ内アンケート、ソーシャルメディア、サポートチケットなど、挙げたらきりがありません。

最大の課題は、これらすべてのリクエストを理解して共通のテーマを特定し、ユーザーの最優先のニーズを見極めることです。そのためにはまず、すべてのフィードバックを一元管理する場所を確立する必要があります。更新や整理が容易で、社内の誰もがアクセスできるシステムの中に構築するのが理想的です。そこを見れば、フィーチャーリクエスト全体を俯瞰してどのリクエスト（またはリクエストの種類）が最も多いかが把握できるため、チーム作業の優先順位を付けやすくなります。

また、ユーザーレベルおよびアカウントレベルで機能リクエストを分析し、企業規模、ARR、業界、NPSの回答、サブスクリプションタイプ（無料版と有料版がある場合）などでセグメント化することも有効です。リクエストをどのようにセグメント化し、分析するかは、ビジネス目標によって異なります。たとえば、新しいペルソナを開拓しようとしているなら、そうしたユーザーからのリクエストに何らかのパターンがあるかどうかを確認するのがよいでしょう。大口の顧客の解約を防ぐには、アカウントごとに上位のリクエストを分析して、投資に値する改善点があるかどうかを確認することが有用です。

機能リクエストが重要な理由

このガイドでは、製品に関するより良い意思決定を行うために定量的データを活用することに焦点を当ててきましたが、定性的データも同様に重要です。顧客フィードバックと機能リクエストによって重要な背景情報が明らかになります。製品の使用状況データがあればユーザーの行動を把握できますが、機能リクエストを見ればその行動の理由が見えてきます。こうした情報を組み合わせることで、最適な製品開発が行われます。

とはいえ、声の大きいお客様の言うことだけを聞いていればよいというものではありません。受け取ったリクエストすべてに優先順位を付け、それらを総合的に検討して、製品のテーマや潜在的なギャップを理解する仕組みが必要です。お客様の声を計画プロセスに取り入れることで、製品は必ず今よりも良くなります。収集済みの使用状況データと組み合わせれば、さらに良い製品開発が行えるでしょう。

10. プロダクトのパフォーマンス

製品のパフォーマンスは効率的でバグがないか？

プロダクトの品質

仕事でもプライベートでも、ソフトウェアユーザーは製品が最適な速度で動作することを期待しています。このガイドの製品のパフォーマンスとは、リクエストへの返信速度、ダウンタイムとアップタイムの比較、バグの数を指します。これらの対策を組み合わせることで、ユーザーが満足するだけでなく、ユーザーの期待を裏切らない製品作りに邁進できます。

製品のパフォーマンスの測定方法

製品のパフォーマンスを測定する重要な方法の1つは、製品の応答時間（製品のシステムが要求に応答するのにかかる時間）を測定することです。これをチームの優先事項として浸透させるために、社内のパフォーマンスベンチマークを設定し、それに対して月次または四半期ごとに自分自身のパフォーマンスを測定することをお勧めします。たとえば、リクエストを5秒以内に送信することを基準として設定し、顧客ベースの大部分、または全リクエストのかなりの割合に対して、その基準を維持する責任を自分自身に課すことができます。

また、毎週、毎月、または四半期ごと（もしくはこれらの組み合わせ）で、ダウンタイムとアップタイムの指標を監視する必要があります。

製品のバグに関しては、測定する上で留意する点がいくつかあります。

• プロダクトバグの内訳を機能ごとに把握する
• プロダクトの使用状況に合わせてバグをマッピングし、最も使用頻度の高い領域にあるバグを優先的に修正する
• 報告されたバグの数と修正したバグの数を測定し、長期的に追跡することで、プロダクトの品質と効率性をどの程度維持できているかを評価できます。

製品のパフォーマンスが重要な理由

ユーザーにとって、できるだけ不具合が少なく、素早く動作する製品がベストであることは言うまでもありません。粘着性やリテンションのようなデータポイントを追跡する方が興味深いかもしれませんが、製品のパフォーマンスを無視したり、すべてが正常であると想定したりするわけにはいきません。プロダクトリーダーはこれらの指標を常に把握し、チーム全体にその重要性を理解させる必要があります。

結局のところ、製品が動作するのは当然のことで、機能停止があったり何度も厄介なバグ発生したりすると、顧客体験やビジネス全体に対する顧客の印象に深刻な影響を及ぼす可能性があります。それに、今ではソフトウェアプロバイダーの乗りかえなど造作ありません。特にSaaSの場合、ユーザーが次の更新サイクルで同じようなソフトウェア体験をより速く提供する競合他社に移ってしまう可能性は、常にあります。